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Still, content is king

Hulu가 자체 컨텐츠 제작을 강화할 것을 발표했다. 이미 Netflix 역시 자체 컨텐츠를 만들고 있으며, 이러한 현상은 중국 대형 사업자 Youku, Tudou 등에서도 공통적으로 나타나고 있다.

Distributor들이 Value Chain을 거슬러 올라가는 이유는 여러 가지가 있으나, 가장 큰 이유는 역시 비용이다. 컨텐츠 가격이 너무 올라 차라리 만드는 것이 더 저렴하기 때문이다. 게다가 Hulu가 기대하는 것 처럼 외부 투자도 받을 수 있기 때문에 소요되는 자금이 그리 크지 않으며 반응이 좋으면 다른 미디어에 팔아도 된다. 일단 걸어놓으면 사람들이 보는 대형 Distributor 입장에서 굳이 하지 않을 이유가 없다.

또 하나는, 미디어 산업 내에서의 영향력이다. 예전에 만났던 모 중국인 CEO의 말이 인상적이었다. “Youku, Tudou가 컨텐츠를 직접 만드는 이유는, 인터넷을 벗어나 ‘미디어 사업자’로 거듭나기 위해서이다. Old Media로 가까이 가야 산업 전반에 입김이 커지며, 정부와의 관계도 마찬가지다.” 방송은 규제 산업이자 가치의 흐름이 불투명한 산업이기 때문에 눈에 보이지 않는 영향력이 중요하다는 것이다.

직접 만들기도 하지만, 투자에 참여해 일부 판권을 획득하는 경우도 증가하고 있다. 포스트에 직접 언급할 수는 없지만, 최근 만난 대부분의 국내/외 온라인 미디어 업체들이 컨텐츠 제작 지분투자를 추진하고 있다. 아직도 미국을 제외한 대부분의 Production Studio들이 영세하기 때문에 제작 단계에서 투자에 참여할 경우 얻을 수 있는 판권의 종류와 범위가 대단히 넓은 편이다. 성공 여부가 미지수라 Risk 높은 투자이기는 하나, 던져볼만한 Shot이라는 인식이 강하다.

Platform 사업자의 Content 제작 진출은 필연적이며, 컨텐츠가 ‘갑’인 구도를 바꿀 수 있는 Game Changer가 될 수 있다. 다양한 목소리와 컨텐츠가 웹을 통해 자유롭게 오고가는 진정한 Media 2.0 시대가 구현되었으면 하는 바램이다.

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Content cost is killin’

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Hulu가 인상적인 2011년 결산 성적을 보도했다. 매출 $420M, Hulu Plus 가입자 150만 등 지난해 대비 40% 이상 고성장하고 있어, 10개 이상의 Bidder들이 달려들었던 지난 6월보다 높은 valuation으로 매각하거나 자신들이 주장하는대로 IPO도 할 수 있을 것으로 보인다.

하지만, 아직도 매출보다 많은 Content Cost를 지출하고 있다. 다른 비용을 제외한 컨텐츠 비용만 $500M에 달하는 것으로 알려졌으며, 주주들로부터 대단히 호혜적인 조건으로 컨텐츠를 공급받는 것을 감안하면 비즈니스 자체의 수익성이 의문시되는 것이 사실이다.

성공 가도를 달리던 Netflix의 발목을 잡은 것 역시 연 2조에 달하는 컨텐츠 비용이었다. 매출의 일부를 컨텐츠 비용으로 지불하는(=Revenue Share) 다른 유사 사업자와 달리 Netflix는 ‘Big Check’으로 R/S없이 계약하는 것이 특징인데, 이는 초기 자금 부담에도 불구하고 컨텐츠 비용 이상의 매출을 올릴 시 모든 매출이 전부 이익으로 잡히는 메리트가 있다. 문제는 최근 이 deal들을 갱신하면서 가격이 크게 올랐다는 사실이다. Netflix의 streaming 서비스가 대규모 비즈니스로 성장하자 컨텐츠 Owner들이 터무니없이 높은 가격을 요구하고 있는 것이다. 결국 이 부담을 견디지 못하고 정액제 가격을 대폭 올리자 가입자들이 빠져나가고 Netflix의 주가는 1/4토막이 나버렸다.

전 세계를 대상으로 서비스하는 YouTube는 엄청난 Bandwidth Cost로 인해 한때 7천억원에 달하는 적자를 기록하였으나, 매년 CDN 단가가 반토막 이상 하락하여 비용 구조가 크게 개선되었다. 그러나, 더이상 UGC에 의존하지 않고 미디어 사업자들과 제휴하여 컨텐츠 소싱 규모를 크게 늘리고 있어 이제 Bandwidth Cost의 자리를 컨텐츠 비용이 차지하려 한다. 하지만 이를 수익으로 커버해야할 낮은 광고단가 (CPM)는 쉽게 개선될지 의문이다.

2000년대 Online Video 전성기를 지나자마자 역사속으로 사라진 Veoh, Joost의 실패 원인 역시 컨텐츠 비용를 빼놓을 수 없다. 최소 매출의 50%, 많게는 70%까지 컨텐츠 Owner가 가져가는 사업 구조에서 Platform 사업자가 돈을 벌기는 너무나 어렵다. 컨텐츠를 돈을 받고 파는 쪽이 ‘갑’으로 행세하며 Platform 사업자의 운명을 좌지우지하는 한, N-screen이나 Global Content Platform 같은 혁신적인 User Experience가 만들어지기는 어렵다. Piracy도 근절되지 않을 것이다.

최근 방송 3사가 ‘한국의 훌루’를 천명하며 합작 N Screen 서비스를 내놓을 계획을 발표하였으나, 소비자를 직접 상대해본 경험이 없는 컨텐츠 진영이 직접 서비스해서 성공한 케이스는 그리 많지 않다. 또한, ‘훌루’를 천명하면서 광고가 아닌 정액제 서비스를 들고 나오는 것은 시장의 혁신보다 방송 3사의 합종연횡을 통해 다른 루트를 차단하고 쉽게 돈을 벌겠다는 의지가 더 강해보인다. 훌루의 성공은 사실 주주의 이익을 대변하기보다 자신의 철학과 User Value를 중시한 Jason Kilar라는 걸출한 CEO가 서비스가 산으로 가지 않게 막았기 때문이다. 어떤 서비스가 나올지 기대 반, 우려 반으로 기다려본다.