Content cost is killin’

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Hulu가 인상적인 2011년 결산 성적을 보도했다. 매출 $420M, Hulu Plus 가입자 150만 등 지난해 대비 40% 이상 고성장하고 있어, 10개 이상의 Bidder들이 달려들었던 지난 6월보다 높은 valuation으로 매각하거나 자신들이 주장하는대로 IPO도 할 수 있을 것으로 보인다.

하지만, 아직도 매출보다 많은 Content Cost를 지출하고 있다. 다른 비용을 제외한 컨텐츠 비용만 $500M에 달하는 것으로 알려졌으며, 주주들로부터 대단히 호혜적인 조건으로 컨텐츠를 공급받는 것을 감안하면 비즈니스 자체의 수익성이 의문시되는 것이 사실이다.

성공 가도를 달리던 Netflix의 발목을 잡은 것 역시 연 2조에 달하는 컨텐츠 비용이었다. 매출의 일부를 컨텐츠 비용으로 지불하는(=Revenue Share) 다른 유사 사업자와 달리 Netflix는 ‘Big Check’으로 R/S없이 계약하는 것이 특징인데, 이는 초기 자금 부담에도 불구하고 컨텐츠 비용 이상의 매출을 올릴 시 모든 매출이 전부 이익으로 잡히는 메리트가 있다. 문제는 최근 이 deal들을 갱신하면서 가격이 크게 올랐다는 사실이다. Netflix의 streaming 서비스가 대규모 비즈니스로 성장하자 컨텐츠 Owner들이 터무니없이 높은 가격을 요구하고 있는 것이다. 결국 이 부담을 견디지 못하고 정액제 가격을 대폭 올리자 가입자들이 빠져나가고 Netflix의 주가는 1/4토막이 나버렸다.

전 세계를 대상으로 서비스하는 YouTube는 엄청난 Bandwidth Cost로 인해 한때 7천억원에 달하는 적자를 기록하였으나, 매년 CDN 단가가 반토막 이상 하락하여 비용 구조가 크게 개선되었다. 그러나, 더이상 UGC에 의존하지 않고 미디어 사업자들과 제휴하여 컨텐츠 소싱 규모를 크게 늘리고 있어 이제 Bandwidth Cost의 자리를 컨텐츠 비용이 차지하려 한다. 하지만 이를 수익으로 커버해야할 낮은 광고단가 (CPM)는 쉽게 개선될지 의문이다.

2000년대 Online Video 전성기를 지나자마자 역사속으로 사라진 Veoh, Joost의 실패 원인 역시 컨텐츠 비용를 빼놓을 수 없다. 최소 매출의 50%, 많게는 70%까지 컨텐츠 Owner가 가져가는 사업 구조에서 Platform 사업자가 돈을 벌기는 너무나 어렵다. 컨텐츠를 돈을 받고 파는 쪽이 ‘갑’으로 행세하며 Platform 사업자의 운명을 좌지우지하는 한, N-screen이나 Global Content Platform 같은 혁신적인 User Experience가 만들어지기는 어렵다. Piracy도 근절되지 않을 것이다.

최근 방송 3사가 ‘한국의 훌루’를 천명하며 합작 N Screen 서비스를 내놓을 계획을 발표하였으나, 소비자를 직접 상대해본 경험이 없는 컨텐츠 진영이 직접 서비스해서 성공한 케이스는 그리 많지 않다. 또한, ‘훌루’를 천명하면서 광고가 아닌 정액제 서비스를 들고 나오는 것은 시장의 혁신보다 방송 3사의 합종연횡을 통해 다른 루트를 차단하고 쉽게 돈을 벌겠다는 의지가 더 강해보인다. 훌루의 성공은 사실 주주의 이익을 대변하기보다 자신의 철학과 User Value를 중시한 Jason Kilar라는 걸출한 CEO가 서비스가 산으로 가지 않게 막았기 때문이다. 어떤 서비스가 나올지 기대 반, 우려 반으로 기다려본다.

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